2025年7月28日
匡正
私人银行及财富管理
中国首席投资总监
冯程程
环球私人银行及财富管理
中国投资策略师
除了政策受益的消费品类，近期“新消费”赛道表现强劲。年初至今，中国家电家具行业如期受益于以旧换新政策补贴，1-6月家用电器和音响器材、家具类零售额同比分别实现30.7%、22.9%的强劲增长（资料来源：国家统计局）。然而除此以外，全国范围统筹的内需刺激政策目前仍较为有限，考虑到中国总体消费仍有待提振，本期《观察》主要探讨中国消费的一些新热点和潜在刺激消费增长的新趋势。
不容忽略的是，近期中国消费的新热点和新浪潮不断涌现，以茶饮、潮玩、轻奢、宠物龙头为代表的“新消费”赛道快速崛起。一方面来看，消费者并非一味追求无品质的低价，而是更强调高性价比，比如茶饮和品质商超；另一方面，消费者也愿意为情绪价值支付额外溢价，如悦己消费、轻奢、潮玩、宠物、演出等。因此，新消费市场规模不断上升。
人口代际变化下Z世代正崛起，为新消费注入结构性机遇。我们认为这些新消费趋势部分是由中国社会及人口的长期、结构性的变化趋势带来的，这些变化正在重塑消费市场。分年龄层次看，Z世代（1995-2009年出生的人群）正日益成为驱动新消费浪潮的核心力量。该人群出生即成长在中国经济快速发展、互联网迅速普及的环境，整体拥有更高的学历、城镇化及全球化程度高，注重个性表达、情感体验及自我价值实现。相应地，在消费方面，Z世代表现出更独特的消费观，其中就包括偏好悦己和情绪消费，如IP潮玩、美妆、珠宝；偏好体验型消费，如旅行、演唱会等。此外，Z世代因为对本土文化认同感更高，对国潮品牌更为青睐。
此外，2025年麦肯锡的调查显示，Z世代对消费前景乐观的受访者占比在所有年龄段中最高，达78%。根据新华网（2024年8月19日），Z世代虽然占中国总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占到40%；到2035年，Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿元。因此，我们认为随着Z世代消费力继续提升，Z世代所偏好及引领的新消费趋势有望持续增长。该赛道未来或将展现结构性增长机会。
相对于传统消费，新消费展现出盈利高成长性。今年以来，在宏观经济复苏依然面临一些不确定性，因此在整体消费板块缺乏贝塔效应的情况下，具备结构性机会的新消费展现出盈利高成长性。中证沪港深新消费指数（SHS新消费）年初至今上涨26.03%，显著跑赢沪深300指数3.14%的涨幅及中证沪港深消费龙头指数（SHS消费龙头）5.13%的涨幅。从盈利及估值角度，根据万得一致预期，目前SHS新消费指数分别对应29.5/25.7倍的2025/2026年预测市盈率及33.2%/15.6%的2025/2026年预测净利润增速；其明显高于一般SHS消费龙头指数对应15.4/14.1倍的2025/2026年预测市盈率及20.1%/14.3%的2025/2026年预测净利润增速，呈现高成长性。
注： 文中中国股票观点来自汇丰银行和财富管理环球投资委员会
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